Всемирно-известный сигаретный бренд Марльборо имеет интересную историю, которая берет свое начало
в 1847 году в Лондоне, где Филип Моррис начал производство своих сигарет в заводе на улице Marlborough. Все время существования этих сигарет в плане брендинга можно поделить на
3 этапа, последний из которых идет прямо сейчас. Ну, по порядку!
Легкие, Женские.
В 1847 году Philip Morris пустил на рынок первую партию легких женский сигарет Марльборо. Сигареты били с фильтром и позиционировались за счет следующих слоганов:
«Mild as May» (легкие как Май),
«Ivory Tips Protect Your Lips» (кремовые наконечники для защиты ваших губ).
Один из первых постеров
Впрочем данная аудитория не принесла успеха и к двадцатым годам прошлого века бренд направил все свои усилия на курильщиц США. За это время Marlboro успели выпустить ряд рекламных компаний, а ближе к пятидесятым абсолютно неэтичную по современным меркам рекламу с младенцами.
— О да, мамочка, уверен, что ты наслаждаешься своим Марльборо!
— Да, вам нужно никогда не чувствовать накуренности ...это чудо Марльборо!
— Один вопрос, Мам... можешь себе позволить не курить Марльборо?
— Да, вам нужно никогда не чувствовать накуренности — это чудо Марльборо!
Как подумаю о том, что бы сделали с компаний, позволившей себе подобное сейчас, так страшно становится. Но не будем отвлекаться! Вторая Мировая Война ударила по бизнесу Philip Morris и, почти до самого ее конца, женский сигарный бренд практически исчез с полок магазинов.
На смену войне одной пришла война друга — война с курением. Исследования показали вред табака и влияние никотина на развитие рака легких. Все сразу же обеспокоились своим здоровьем, и сигареты с фильтром начали резко давить конкурентов.
Но нашему бренду никак не везло. И тогда компания решила произвести репозиционирование, которое определило все дальнейшее развитие и невероятный успех ранее легких, женских сигарет.
Вперед, ковбой!
В 1955 году Марльборо отбрасывает в сторону мыльные оперы и запускает рекламную компанию «Tattooed Man» (Мужчина с татуировкой). Реклама направлена на сильных, мужественных альфа-самцов (и тех, кто хочет таковыми быть). Абсолютная противоположность предыдущей женственной концепции даже не требует никаких изменений ядра товара — это все те же сигареты с фильтром! Меняются лишь упаковка и дизайн самом сигареты. Но неожиданно это находит невиданный отклик у американского населения. Спрос растет на глазах и за 8 месяцев рекламной компании продажи увеличились на 5000% (пять тысяч!).
В одном из постеров появляется ковбой, который станет легендарным символом всей сигаретной рекламы:
— Вам есть что любить: фильтр, вкус, пачка.
На постере выше также можно заметить классическую упаковку "ковбойских" сигарет, которая на протяжение долгих лет оставалась практически неизменной.
В то же время, бренд продвигается и другими, менее "суровыми" рынками. В частности, в 1958 году один и плакатов выгладил так:
— Лучшие ингредиенты, ...больше вкуса, ...больше фильтрации, ...больше сигареты.
К 1963 году «Ковбой Марльборо» становится единственным символом всех рекламных компаний Phillip Morris. А к 1972 — бренд уже считается самым популярным в мире, что, в целом, не сильно менялось до последних лет. Даже сегодня Marlboro стоит 21 миллиард долларов (по данным на 2008 год).
Но все хорошее, когда нибудь кончается и даже самый крутой ковбой не бессмертен.
Отступление в прерии.
Война против сигарет затянулась, и с каждым годом все больше площади на пачке отводится под предупреждения о вреде курения, все больше рекламных форматов становятся запретными, все меньше людей курят. В Америке вообще курение — моветон. Курят лишь 21% американцев. Компании стремятся в более курящие страны восточной Европы, но и там начинают терпеть поражения, одно за другим.
Против курения в целом и отдельных компаний в частности постоянно создается социальная реклама. И, само собой, Марльборо не оставили без внимания.
Пассивное курение убивает.
Бросьте курить, пока ваши дети не начали.
В середине августа 2006 года федеральный суд США запретил использовать в рекламе сигарет такие слова, как: «Легкие», «Ультра-легкие», «Натуральные», посчитав их обманными и вводящими в заблуждение. Компания отреагировала, переименовав свои «Marlboro Lights» в «Marlboro Golds», а «Marlboro Ultralights» в «Marlboro Silvers».
Ковбойский бренд также известен как спонсор вида спорта, к котором участвует наибольшее количество «лошадок» — Формула-1. До последнего времени логотип Марльборо красовался на ярко-красных болидах Феррари, но и это стало запретным плодом для сигаретного бизнеса.
Поражение кажется близким.
28 июня 2007 года компания Philip Morris объявила об окончании использования «Ковбоя Марльборо» в своих рекламных компаниях, что, несомненно, стало довольно грустным событием в мире рекламы. Пятидесяти четырех летний мачо ушел на пенсию.
Заключение.
История Марльборо полна интересных моментов, которые подтверждают рабочесть многих теорий маркетинга. Самый интересный момент, конечно же, — это ребрендинг от легких женских к крутым мужским. Чистый маркетинг позволил компании начать великолепно продавать товар, который еще вчера не многие покупали. Как известно, восприятие реальности гораздо важнее самой реальности. Одно и то же явление представленное по разному может вызывать у нас совсем разные чувства.
Marlboro — пример всем маркетологам мира, перед которым остается только снять широкополую ковбойскую шляпу.
P.S. Миша Абасов предупреждает, что курение — отстой. В жизни не выкурил ни одной сигареты, не сделал ни одной затяжки кальяна, чем премного горжусь. Здоровый образ жизни — вот тренд 21-го века.
