Архив Михаила Абасова

Всемирно-известный сигаретный бренд Марльборо имеет интересную историю, которая берет свое начало в 1847 году в Лондоне, где Филип Моррис начал производство своих сигарет в заводе на улице Marlborough. Все время существования этих сигарет в плане брендинга можно поделить на 3 этапа, последний из которых идет прямо сейчас. Ну, по порядку!

Легкие, Женские.
В 1847 году Philip Morris пустил на рынок первую партию легких женский сигарет Марльборо. Сигареты били с фильтром и позиционировались за счет следующих слоганов:
«Mild as May» (легкие как Май),
«Ivory Tips Protect Your Lips» (кремовые наконечники для защиты ваших губ).

Впрочем данная аудитория не принесла успеха и к двадцатым годам прошлого века бренд направил все свои усилия на курильщиц США. За это время Marlboro успели выпустить ряд рекламных компаний, а ближе к пятидесятым абсолютно неэтичную по современным меркам рекламу с младенцами.

Как подумаю о том, что бы сделали с компаний, позволившей себе подобное сейчас, так страшно становится. Но не будем отвлекаться! Вторая Мировая Война ударила по бизнесу Philip Morris и, почти до самого ее конца, женский сигарный бренд практически исчез с полок магазинов.

На смену войне одной пришла война друга — война с курением. Исследования показали вред табака и влияние никотина на развитие рака легких. Все сразу же обеспокоились своим здоровьем, и сигареты с фильтром начали резко давить конкурентов.

Но нашему бренду никак не везло. И тогда компания решила произвести репозиционирование, которое определило все дальнейшее развитие и невероятный успех ранее легких, женских сигарет.

Вперед, ковбой!
В 1955 году Марльборо отбрасывает в сторону мыльные оперы и запускает рекламную компанию «Tattooed Man» (Мужчина с татуировкой). Реклама направлена на сильных, мужественных альфа-самцов (и тех, кто хочет таковыми быть). Абсолютная противоположность предыдущей женственной концепции даже не требует никаких изменений ядра товара — это все те же сигареты с фильтром! Меняются лишь упаковка и дизайн самом сигареты. Но неожиданно это находит невиданный отклик у американского населения. Спрос растет на глазах и за 8 месяцев рекламной компании продажи увеличились на 5000% (пять тысяч!).

В одном из постеров появляется ковбой, который станет легендарным символом всей сигаретной рекламы:

На постере выше также можно заметить классическую упаковку "ковбойских" сигарет, которая на протяжение долгих лет оставалась практически неизменной.

В то же время, бренд продвигается и другими, менее "суровыми" рынками. В частности, в 1958 году один и плакатов выгладил так:

К 1963 году «Ковбой Марльборо» становится единственным символом всех рекламных компаний Phillip Morris. А к 1972 — бренд уже считается самым популярным в мире, что, в целом, не сильно менялось до последних лет. Даже сегодня Marlboro стоит 21 миллиард долларов (по данным на 2008 год).

Но все хорошее, когда нибудь кончается и даже самый крутой ковбой не бессмертен.

Отступление в прерии.
Война против сигарет затянулась, и с каждым годом все больше площади на пачке отводится под предупреждения о вреде курения, все больше рекламных форматов становятся запретными, все меньше людей курят. В Америке вообще курение — моветон. Курят лишь 21% американцев. Компании стремятся в более курящие страны восточной Европы, но и там начинают терпеть поражения, одно за другим.

Против курения в целом и отдельных компаний в частности постоянно создается социальная реклама. И, само собой, Марльборо не оставили без внимания.

В середине августа 2006 года федеральный суд США запретил использовать в рекламе сигарет такие слова, как: «Легкие», «Ультра-легкие», «Натуральные», посчитав их обманными и вводящими в заблуждение. Компания отреагировала, переименовав свои «Marlboro Lights» в «Marlboro Golds», а «Marlboro Ultralights» в «Marlboro Silvers».

Ковбойский бренд также известен как спонсор вида спорта, к котором участвует наибольшее количество «лошадок» — Формула-1. До последнего времени логотип Марльборо красовался на ярко-красных болидах Феррари, но и это стало запретным плодом для сигаретного бизнеса.

Поражение кажется близким.

28 июня 2007 года компания Philip Morris объявила об окончании использования «Ковбоя Марльборо» в своих рекламных компаниях, что, несомненно, стало довольно грустным событием в мире рекламы. Пятидесяти четырех летний мачо ушел на пенсию.

Заключение.
История Марльборо полна интересных моментов, которые подтверждают рабочесть многих теорий маркетинга. Самый интересный момент, конечно же, — это ребрендинг от легких женских к крутым мужским. Чистый маркетинг позволил компании начать великолепно продавать товар, который еще вчера не многие покупали. Как известно, восприятие реальности гораздо важнее самой реальности. Одно и то же явление представленное по разному может вызывать у нас совсем разные чувства.

Marlboro — пример всем маркетологам мира, перед которым остается только снять широкополую ковбойскую шляпу.

P.S. Миша Абасов предупреждает, что курение — отстой. В жизни не выкурил ни одной сигареты, не сделал ни одной затяжки кальяна, чем премного горжусь. Здоровый образ жизни — вот тренд 21-го века.

Как по мне, один из самых сильных антирасистских принтов.
Тест гласит: «Расисты, вашему ребенку нужна кровь, чтобы выжить». «Выберите "белую"».

Это экспериментальный пост, написанный в наполовину художественной манере и скорее повествующий об одном из событий и последующих рассуждениях, которые рождают обычные посты в моем блоге. Ваше мнение о такой манере написания меня очень волнует, так что оставьте, пожалуйста, комментарий.

Мороз крепчал. Чай, заваренный из пакетика с желтым логотипом Липтона, изо всех сил старался не отставать. Чайник еще что-то тихо ворчал, а я сидел за столом и думал о том, что пора бы спать ложиться. Открытый учебник по маркетингу пытался заманить нерадивого студента красивыми иллюстрациями упаковок и логотипов.

Я думал о том, что в Канаде, похоже, есть серьезная проблема примерами. Вот например, Боб Бенвик (учитель по менеджменту) в качестве примера культурных различий, рассказал о том, что какой-то очередной американский президент во время визита в СССР показал на публике общепринятый жест «O.K.», что вызвало небывалый скандал, так как в местной культуре это было приравнено к «факу»... Или «среднему пальцу»?... Или как?... Вот у авторов этого межнационального «посыла» есть четкое слово fingering, а как у нас правильно его называть? Я на секунду задумался над этим вопросом, но, не найдя ответа, вернулся к мысленному рассуждению на тему неудачных примеров.

Боб повернулся тогда ко мне в надежде найти подтверждение. Я кивнул, дабы не ввязываться в дискуссию на тему, а сам тогда долго еще рассуждал о том, с чем же учитель перепутал жест.

Как позже выяснилось, данная ситуация могла бы произойти в Бразилии, но никак не в Совке. Боб просто притянул за уши разные, никак не относящиеся друг к другу, факты и создал вполне удачный, если не задумываться о смысле, пример.

Вот и сейчас, учебник с фотографией рок-концерта на обложке пытался доказать мне, что пиалка в форме сердца на упаковке сухого завтрака Cheerios, передает потребителю послание о том, что этот продукт снижает вероятность инфаркта...

Я хотел было написать пару ласковых прямо на странице книги, но вспомнил, что мне ее еще продавать следующему поколению учащихся. Такой бред еще придумать надо. Интересно, хоть кто-то на планете воспримет эту пиалку так, как сказали авторы «Эффективного маркетинга», а не как символ любви, доброты, сердечности (да, хорошее слово), душевности и тому подобного? Нет блин, смотря на пиалку в форме красного сердечка мы думаем об инфаркте. Да я бы повесил того маркетолога, который принес мне такую концепцию!

Я отхлебнул чай и успокоился. Раз уж историй о повешанных маркетологах я не слышал, то, похоже, что проблема не в упаковке, а в примере. Авторы просто придумали пример того, как упаковка может нести смысл, но забыли вложить смысл в то, что придумали.

Мороз крепчал. Погода резко превратилась из «почти лета» в «почти зиму». Чай заканчивался и пора было отправляться ко сну.

На нашем телевидении можно часто встретить рекламу, где врач выступает как независимый эксперт в пользу какого-то товара. Orbit, Colgate и т.п. бренды часто это используют.

Большинство же цивилизованных телеканалов приняли так называемое «правило белого халата» (white coat rule), которое запрещает медикам или актерам, изображающим медиков, появляться в рекламных роликах. Думаю, объяснять не надо. Этический маркетинг и социальная ответственность за рекламу на Западе белее развиты, как и этика с ответственностью в принципе.

Но вот интересный момент. Chaseborough-Pounds, отделение англо-австрийской компании Uniliver представило рынку свой новый товар — зубную пасту Mentadent. В качестве рекламы, использовались телевизионные ролики, в которых в пользу этой пасты говорили жены (и один муж) дантистов. Они рассказывали о том какая это суперская зубная паста и что их мужья-дантисты советуют только ее.

Таким образом правило нарушено не было, и эффект оказался должный. Как сказал один дизайнер, имя которого, к сожалению, не сохранилось: «Дизайн — это война».

Реклама пива – одна и самых стереотипных реклам в мире. Определив целевую аудиторию своего продукта, производители пытаются позиционировать себя для этой группы и делают то же, что до них делали десятки других. При этом наиболее распространены следующие категории:

1. Мужиик!
Аресенал, Три Медведя, Три Толстяка и другие бренды. Посыл всех рекламных компаний – «Пиво для настоящих Мужиков! Сильных, брутальных, прожженных баклажанов перцев». Пользуется популярностью как у Мужиков, так и у тех, кто хочет таким казаться.

2. Кто пойдет за ... ?
Клинским, Хайком, Туборгом и прочими. Пиво нацеленное на молодеж, веселых и классных пацанчиков. Пьется все той же молодежью с горла у фонтана.

3. Where r u from?
Зачем строить новый Вавилон, если можно выехать на основе старого? Старопрамен, Вилкопоповиткий (вилко, попко, кревдеко?), Львивське и многие другие ссылаются на происходение и историю своих продуктов. Не обязательно реальную.

4. Гол!
Известно, что большая доля потребителей пива – футбольные болельщики. А значит эта целевая аудитория не может обойтись без десятка брендов (Чернигивське, например).

---

Некоторые компании стараются мешать позиционирование, как это делает, например, Карлсберг. И получается это у него великолепно. Собственно, вне зависимости от того, насколько стереотипен рекламный посыл, можно сделать как что-то гениальное, так и что-то убогое.

Или.
Или можно поступить как Будвайзер и стать лидером рынка среди конкурентов похожих на тебя по качеству продукта, как две капли пива :-).

Если бы мой выбор при покупке я делал основываясь только на рекламе, то...

Если компьютер, то Мак.
Если машина, то БМВ Х5.
Если телефон, то Нокиа.
Если телевизор, то Сони.
Если президент, то Лопез Мёрфи.
Если спортивные вещи, то Найк.
Если квас, то Никола.
Если газировка, то Кока-Кола.
Если мебель, то Икеа.
Если пиво, то Карлсберг.
Если украинское пиво, то Чернигивске.
Если игра, то Хало 3.
Если кредитка, то Мастер Кард.
Если дезодорант, то Акс.
Если кетчуп, то Хайнс.
Если еда, то Макдональдс.
Если хлеб, то Ховис.

Продолжите список как вам нравится в комментариях. Можете менять уже указанные раннее товары на другие.

Из сообщения ИТАР-ТАСС:
...2008 год в России объявлен Годом семьи. С поддержкой такой инициативы выступил президент Владимир Путин. «Рассчитываю, что его проведение позволит объединить усилия государства, общества, бизнеса вокруг важнейших вопросов укрепления авторитета и поддержки института семьи, базовых семейных ценностей», - отметил глава государства в ежегодном Послании Федеральному Собранию... Конец цитаты.

При создании рекламы (да и чего-либо), креативщик должен смотреть не только на новизну и интересность идеи, но и на ее уместность для данного места, времени и целевой аудитории.

Вот уж действительно «Красная машина для голубых»

-------

А для приятного "послевкусия" предлагаю посмотреть действительно великолепную рекламу. Этот шедевр для меня до сих пор является лучшим роликом на автомобильную тему:

Кто из вас, дорогие читатели, берет 2 подушечки жвачки за раз? Ну? Нечего строить из себя "я? да никогда, я ж не лох!". Готов поставить весь свой розовый блог на то, что больше половины из вас, и первым подниму руку, что делаю именно так.

Эффект, который произвела на потребителей реклама жвачки, в которой жуют две подушечки вместо одной, я с чистой совестью ставлю на первое место в хит-параде рекламных эффектов (аксу и не снилось). В 99% нынешних рекламных роликов фигурируют две подушечки. И люди непроизвольно, не задумываясь попадают под это влияние рекламных компаний поглощая в два раза больше жевательной резинки. А раз уж я вспомнил Axe, то скажу, что траектория, с которой распыляет дезодорант также является примером попытки увеличить потребление продукта.

Во всех этих случаях работа идет не с рефлексами и желаниями человек, как часто действует, к примеру, McDonalds, показывая нам свои сочные и вкусные бургеры крупным плано... *тут автор, то есть я, ушел на кухню "перекусить"*; здесь используются рефералы – люди или герои, которые за счет своего социального статуса могут влиять на восприятие потребителей.

Примеры:
1) видит парень другого, который прямо из шоколада и офигенские телки прямо в автобусе кусают его за попу – идет и пробует на себе акс-эффект (а палачи его в средние века хорошо применяли, вместе с хэнг-ап- и бёрн-эффектом).
2) видит девушка звезду эстрады, которая смачно пожевывает Орбит своими белоснежными зубками и все! – зрительница на тропе борьбы с кариесом методом двух подушечек.

Кто-то попадает под влияния рефералов имеющих в реальности хороший соц. статус или даже два, как Памела Андерсон, к примеру. А кому-то достаточно соц. статуса разработанного на месте за время ролика, как у героя Мака в рекламе Apple.

Можно ли сказать, что это плохо? Нет. Ведь люди всегда подражали другим, будь то племенной вождь или Тимати. И будет реклама или нет – не важно. Пока мы – существа социальные, рефералы будут существовать. И не важно где мы увидим "две подушечки за раз" – важно лишь то, что это произойдет.

P.S. "жвачка" и "жевательная резинка" – отвратительные слова, если о них задуматься, вам не кажется?

Далее следует статья Майкла Вилларда, о котором я уже упоминал в предыдущей заметке. Эта статья рассматривает Оранжевую Революцию со стороны пиара, а точнее один аспект краха этого образа и образа президента. Выводы делаем сами и делимся, при желании, в комментариях.

----

PR - это, в первую очередь, решение проблем, а не имиджевых задач.

Когда местные пиарщики осознают данный тезис, тогда можно будет утверждать, что эта профессия, образно говоря, достигла в Украине совершеннолетия. Пока же они расходуют энергию и знания на то, чтобы покрасить известью забор, изъеденный термитами, - забывая, что иногда ограду нужно не просто выбелить, а перестроить.

В Украине PR воспринимают как некое спортивное упражнение, связанное с написанием пресс-релизов, проведением презентаций и конференций. А ведь это занятие, позволяющее креативно справиться с той или иной проблемой.
PR предполагает наличие хорошей идеи и ее успешное воплощение. Достойная идея помогает вам отличиться - точно так же, как песня зачастую определяет сценический путь исполнителя.

Мое определение термина " public relations " не похоже на те дефиниции, которые можно прочитать в тематических книгах. Я думаю, что PR - это возможность высказать клиенту то, что он обычно уже знает, но не обязательно хочет услышать, и сделать это таким образом, чтобы к вашему совету прислушались.

Здравый смысл помогает большинству клиентов сделать правильные выводы и трезво оценить ситуацию. Но проблема заключается в том, что они не готовы испытывать неприятные ощущения, чувство неловкости или делать «работу над ошибками» - лучший, к слову, алгоритм поведения.

Многие хотят, чтобы агентство улучшило их имидж, но не желают предпринимать серьезные шаги, способные укрепить их позицию, которая и способствует улучшению имиджа, - если ее, конечно, удается правильно артикулировать.

Воспринимаемый образ - реален, но недолговечен. Возвращаясь к исходной метафоре, скажу, что термиты проедают даже свежевыкрашенное дерево, и дом в итоге рушится. Отсюда и истории с Enron , WorldCom , Tyco и другими огромными корпорациями.

Если перенести мои размышления на местную почву, то Оранжевая революция является примером того, что должно было быть и что в результате получилось. Иллюзию не удалось уберечь не потому, что образ был не совершенен, а потому что он не соответствовал реальности. И так происходит всегда, если фундаментальные проблемы остаются нерешенными.

Как в Украине, так и далеко за ее пределами революция казалась динамичным восстанием против коррупции и кумовства, напряженным, но фееричным и мирным уличным протестом. Бесспорно, те события взволновали весь мир.

А реальность была иной. Вдохновителю революции не хватило лидерских качеств. Победители начали спорить еще до того, как был разобран палаточный городок на Майдане. Всех интересовали политические дивиденды, и никто, увы, не сумел поступиться амбициями ради общего дела.

Конфликт восприятия и реальности помог через полтора года оппозиции, которую еще недавно считали преступной и хронически коррумпированной, «утереть нос» главной партии Оранжевой революции. Я пишу эту статью спустя три месяца после парламентских выборов, а в стране до сих пор не сформировано правительство.

Что произошло? Обратимся к моему определению PR . Все знали, что нужно делать. Однако немногие во власти обладали силой и смелостью принимать непростые решения для решения фундаментальных задач.

Другими словами, было несложно создать образ революции, а вот сконструировать новую реальность оказалось не под силу ее создателям. Столкновение с реальностью вызвало взрыв.

Кто-то спросит: «А где же были политические советники и PR -консультанты в это время?" (На мой взгляд, один человек должен совмещать эти функции.) Они плохо обслужили своих политических клиентов, предлагая им кратковременные решения серьезных проблем.

PR во власти имеет мало общего с имиджем, но непосредственно связан с жизнеспособностью формируемой политики. Успешная политика является источником хорошего PR.

Как бывший советник лидера американского Сената, губернатора по фамилии Рокфеллер, и многих других политиков, включая теперешнего премьера Румынии, уверяю вас: имидж - это мелочь, если он не подкреплен реальностью.
Усложнил проблему человек, которому было предписано стать моральным - черт побери! - духовным лидером революции. Я имею в виду президента Ющенко. Ранее он совершил одну ошибку, которую можно было с легкостью решить, будь у президента PR -советник.

Речь идет о телефоне Vertu президентского сына и якобы арендованном им автомобиле BMW , а также его юношеской привычке покупать выпивку стоимостью тысяча долларов за бутылку и оставлять в ресторанах трехсотдолларовые чаевые. Его образ жизни явно противоречил ценностям революции.

Другими словами, сын президента выглядел безнадежно избалованным. И поведение его отца в данной ситуации привело к сокрушительному поражению. Президент растратил свой колоссальный политический капитал.

Где были его советники? А пиарщики?

Зачастую профессиональные просчеты не так губительны для политика, как нелепые и бездумные ошибки, которые преследуют его, как въедливый запах сигар. Именно таков был этот случай.

Общественное негодование можно было при желании немного смягчить - превратив сгущающиеся тучи в моросящий дождь. Однако объяснения были достаточно противоречивыми, и президент самолично вызвал бурю.

Он ополчился на издание «Украинская правда», опубликовавшее материал об образе жизни его сына, назвал автора репортажа «киллером» и прилюдно посоветовал своему отпрыску «взять счет из ресторана, ткнуть его перед мордой того журналиста, а потом подать в суд».

А ведь основателем этой Интернет-газеты был Георгий Гонгадзе, трагически погибший из-за своих критических статей о коррумпированности прежнего режима.

Позже выяснилось, что атрибуты оранжевой революции принадлежат Андрею Ющенко.

Я имею в виду украинское «Так!» и опрокинутую подкову - два символа, воплощавшие честность и благородство. Сотни тысяч человек стояли в дождь, снег и непогоду под оранжевыми стягами, чтобы добиться отмены подтасованных выборов.

Даже учитывая все эти моменты, летом 2005 года «Титаник» все еще мог избежать столкновения с айсбергом. Корабль, конечно, накренился бы - но, если откровенно, крушения бы не произошло. Лучший способ уберечься от фиаско - предотвратить его причину. Но коль уж скандал с Андреем случился, президенту стоило провести совместную пресс-конференцию с сыном. И вот что они могли бы заявить, если бы с ними поработал опытный PR -консультант.

Отец: «Многие из вас - родители. И часто родителей разочаровывают их дети. Мой сын должен был предвидеть, чем это все может закончиться, должен был понять, потому что он лучше воспитан. Но я и себя упрекаю за его неоправданное мотовство. Он отказался от этой машины, от телефона и заверил меня, что осознает серьезность своих действий. Он сожалеет. И я сожалею о случившемся».

Сын: «Мой отец прав. Я должен был предвидеть последствия. Я поступил неправильно, не понимая, что мои поступки могут быть восприняты как предательство идеалов нашей революции. Я стал мудрее и взрослее после этой истории и хотел бы поблагодарить журналистов за то, что они указали на мои ошибки. Прошу прощения. Уверяю, что подобное больше не повторится».

Как говорится, если бы да кабы. Иногда признание своей неправоты - уже прекрасная идея. Когда пиарщики в Украине смогут давать такие советы, тогда PR наконец станет здесь профессией.

Хотелось бы посмотреть на несколько определений пиара. Знание и понимание сути объекта изучения – главное, что нужно, чтобы вообще изучать предмет. Для начала самое простое что можно найти в сети – определение в Википедии говорит:
Пиар (от англ. PR – Public Relations) — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

Я же предпочитаю определения, которые дает Майкл Виллард, автор нескольких книг, а в частности автобиографической "Пиарщик". Майкл Виллар начинал журналистом в Америке, затем перешел в сферу пиара, работая на одну из ключевых пиар-консалтинговых компаний Штатов. В девяностых он руководил программой по, скажем так, ненавязчивому размусоливанию постсоветскому миру рыночной экономики. Затем он организовал собственную компанию и остался работать и жить в Украине.

Вот, что он пишет:
В течении 20 века выдвигалось огромное количество определений этого понятия. Я же предлагаю следующее:
1. Пиар – это суммарный опыт человека, применяемый для законного решения существующих или назревающих проблем у людей и компаний.

Есть и менее высокопарный вариант:
2. Пиар – это умение давать советы человеку или компании в том, что они уже и сами знают, но о чем не хотят слышать или что они не хотят признавать; и делать это в такой форме, чтобы они прислушивались к этим советам.

Или модный сегодня вариант:
3. Пиар – это эффективное управление восприятием.

---

Лично я предпочитаю первое и второе определение по Вилларду, разбавленные моими знаниями в области и личный пониманием вопроса.

А какое определение нравится вам? Одно из этих или какое-то другое? А может вы сформировали свое определение? Давайте обсудим это в комментариях.